Wie Digital Signage am PoS langfristig erfolgreich funktioniert.
Die Telekom-Shops prägen mittlerweile deutsche Einkaufsstraßen und sind längst zu Ikonen geworden. Seit Anfang der 2000er-Jahre setzt die Deutsche Telekom auf Digital Signage. Heute ist diese Technologie ein zentraler Bestandteil ihrer Marketingstrategie – sie schafft moderne Einkaufserlebnisse und präsentiert die Marke innovativ. Digitale Screens informieren, begeistern und verkaufen. Mit bewegten Bildern und wechselnden Botschaften stärken sie Marken und binden Kundinnen und Kunden. Für die Telekom sind sie unverzichtbar: Das Unternehmen nutzt die Bildschirme, um seine komplexen Dienste und technischen Geräte anschaulich zu präsentieren – wirkungsvoller als jedes Plakat. Die Telekom setzt Digital Signage ein, um ihre Markenpräsenz in den Shops zu stärken, Laufkundschaft zu gewinnen und gleichzeitig den Umsatz zu steigern. Inhalte lassen sich in Echtzeit anpassen – unverzichtbar in einer Branche, die ständig neue Technologien hervorbringt. Das Ziel: den Shop vom reinen Verkaufsort in eine interaktive, informative Erlebniswelt zu verwandeln.
Mehr als digitale Werbung
Die Telekom hat das Potenzial von Digital Signage bereits früh erkannt und zu einem festen Bestandteil ihrer Marketingstrategie gemacht. Im Laufe der Jahre wurde die Technologie kontinuierlich weiterentwickelt. Heute ist sie ein zentraler Baustein des Omnichannel-Ansatzes, der Kundinnen und Kunden an allen Kontaktpunkten ein konsistentes Markenerlebnis bieten soll. Die Kernziele der Digital-Signage-Strategie der Telekom sind dabei vielfältig und umfassen folgende Aspekte:
a) Branding und Markenpräsentation:
Die digitalen Screens sind die visuellen Markenbotschafter der Telekom. Sie transportieren die Kernwerte und das Image des Unternehmens. Dynamische Inhalte schaffen ein positives Markenerlebnis, stärken die Wiedererkennung und fördern die emotionale Kundenbindung.
b) Kundenansprache und Laufkundengewinnung:
Strategisch platzierte Videowalls und LED-Screens in den Schaufenstern ziehen die Blicke auf sich und wecken die Neugier. Sie ziehen potenzielle Kundinnen und Kunden an und laden diese dazu ein, das Geschäft zu betreten. Die Schaufenster dienen nicht nur als Informationsquelle, sondern schaffen auch eine einladende sowie inspirierende Atmosphäre, was besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten von Bedeutung ist.
c) Verkaufsförderung und Produktbewerbung:
Auf den Bildschirmen erscheinen aktuelle Angebote, neue Produkte sowie wirkungsvolle Promotions der Telekom. Sie informieren die Kundinnen und Kunden über Neuigkeiten und regen dabei gezielt zum Kauf an. Entscheidend für den Erfolg sind die Aktualität sowie die strategische Platzierung der Angebote, um die Conversion Rate zu erhöhen. Im Mittelpunkt steht die emotionale Ansprache durch Bilder, um auch für abstrakte Dienstleistungen zu werben.
d) Flexibilität und Echtzeit-Anpassung von Inhalten:
Ein zentrales Content Management System, kurz CMS, ermöglicht die schnelle und einfache Aktualisierung der Inhalte – für aktuelle Ereignisse, regionale Besonderheiten oder spontane Kampagnen. Diese Flexibilität sichert die Relevanz und Aktualität der Inhalte.
e) Nachhaltigkeit:
Digital Signage spart unnötige Druckkosten und CO2 für den Transport gedruckter Werbemittel. Durch energieeffiziente Hardware kommt dieser Vorteil besonders zum Tragen.
Über alle Kanäle
Die Entwicklung von Digital Signage bei der Telekom lässt sich in Meilensteine unterteilen. Anfang der 2000er-Jahre waren einfache, vertikale Full-HD Screens üblich – sie zeigten Standard-Werbung und Basisinformationen. Ab 2015 folgte der Wendepunkt: Synchronisierte Screens und große Videowalls hielten Einzug in ausgewählte Shops. Diese Technik ermöglichte eindrucksvollere, interaktive Inhalte, die die Kunden noch gezielter ansprachen. So können Kampagnen für ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg exakt aufeinander abgestimmt werden. Diese Synchronisation zeigt sich in mehreren Aspekten: Ein Kunde betritt einen Telekom-Shop in München, um sich über neue Smartphone-Tarife zu informieren. Sein Blick fällt sofort auf einen großen digitalen Bildschirm. Darauf sind aktuelle Angebote und Neuigkeiten zu sehen. Weitere Spots zeigen die neuesten Funktionen eines Smartphones – vertraute Inhalte, die ihm nun auch im Shop begegnen. So bleibt die Markenbotschaft konsistent. Parallel läuft eine bundesweite Kampagne für den neuen Tarif. Sie erscheint nicht nur auf den Bildschirmen in den Shops, sondern auch online, auf Plakaten sowie in Social-Media-Anzeigen. Vielleicht haben Besucherinnen und Besucher auf dem Weg hierher bereits ein Plakat oder eine Anzeige auf ihrem Smartphone gesehen. Nun wird die Botschaft im Geschäft nahtlos fortgesetzt – ein einheitlicher Markenauftritt über alle Kanäle hinweg. Fragt der Besucher nach lokalen Angeboten, bekommt er Münchner Aktionen angezeigt. Die Telekom kann die Inhalte standortspezifisch ausspielen. Dadurch fühlt sich der Kunde direkt und individuell angesprochen, und die Inhalte haben für ihn einen echten Mehrwert.
Von Hardware bis CMS
Wie spricht die Telekom ihre Kunden in den verschiedenen Shops an? Welche Hardware kommt zum Einsatz und wie gelingt es, die Inhalte darauf gezielt auszuspielen und mit anderen Kanälen zu synchronisieren? Die Telekom setzt bei der Umsetzung ihrer Digital-Signage-Strategie auf ein breites Spektrum an Technologien, die im Folgenden aufgeführt werden:
a) Standard-Screens:
Die einfachen, vertikal ausgerichteten Full-HD-Bildschirme sind in den meisten Shops vorhanden und dienen der Anzeige von Basisinformationen, Standardwerbebotschaften und aktuellen Angeboten. Sie bilden die Basis der Digital-Signage-Infrastruktur und sorgen für eine entsprechend flächendeckende Markenpräsenz.
b) Videowalls:
In größeren Shops und Flagship Stores kommen aufwändige Videowalls mit bis zu 16 synchronisierten Displays zum Einsatz. Diese ermöglichen besonders eindrucksvolle und immersive visuelle Erlebnisse, die die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden auf sich ziehen und die Marke in Szene setzen.
c) LED-Vorhänge:
Für die Gestaltung der Schaufenster werden LED-Vorhänge eingesetzt. Diese flexiblen Lösungen ermöglichen es, die Schaufensterflächen kreativ und dynamisch zu bespielen und so die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich zu ziehen. Das Content Management System ist das Herzstück der Digital-Signage-Lösung und ermöglicht die zentrale Steuerung aller Bildschirme und Inhalte. Die Telekom setzt für ihr Digital-Signage-System auf ein eigenes CMS. Es steuert zentral alle Displays und ermöglicht eine effiziente Verwaltung, Planung und Ausspielung der Inhalte an verschiedene Standorte. Als externer Dienstleister erstellen und steuern wir die Playlisten, die die Reihenfolge und den Zeitpunkt der Wiedergabe festlegen. So bleiben die Inhalte hochwertig und professionell verwaltet.
Standortstrategie und Expansion
Wie unterscheidet sich die Ausstattung der Digital-Signage-Systeme in Telekom-Shops und Partner-Shops? Welche Rolle spielt die Standorttypologie bei der Ausstattung der Digital-Signage-Systeme? Digital Signage wird in vielen Telekom-Shops und Partner-Stores eingesetzt, um möglichst viele Kundinnen und Kunden zu erreichen. Die Ausstattung unterscheidet sich dabei je nach Shop-Typ: „Basic Stores“ nutzen meist Standardbildschirme, während „Leuchtturm-Shops“ und vor allem „Flagship Stores“ modernere Technik bieten. Dazu gehören Videowalls, interaktive Elemente und weitere digitale Produkte wie AR- und VR-Anwendungen, die das Kundenerlebnis lebendiger und attraktiver machen sollen. Die Telekom verfolgt bei der Ausstattung ihrer Standorte eine differenzierte Strategie, die regionale Besonderheiten und internationale Projekte berücksichtigt.
a) Flagship Stores als Vorreiter:
Die Flagship Stores der Telekom, die sich häufig in prominenter Lage in Großstädten befinden, dienen als Aushängeschild der
Marke und sind mit den modernsten und umfangreichsten Digital-Signage-Installationen ausgestattet. Ein besonderes Highlight stellt der Telekom Flagship Store in Hamburg dar, der im Jahr 2023 seine Türen öffnete. Hierbei handelt es sich um den größten Telekom-Store in Europa.
b) Internationale Projekte:
Auch im Ausland hat die Telekom bereits Digital-Signage-Projekte realisiert. Ein konkretes Beispiel ist ein Projekt in der Tschechischen Republik, bei dem Projektionen auf schaltbarer Folie zum Einsatz kamen.
Potenziale erkennen
Um wie viel besser gelingt die Ansprache, wenn das Digital-Signage-System auf Sensoren und neue Technologien zurückgreifen kann? Die Deutsche Telekom prüft kontinuierlich, wie sich Sensoren und neue Technologien einsetzen lassen, um das Kundenerlebnis in ihren Shops zu verbessern. Dabei achtet das Unternehmen gleichzeitig auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen technologischem Fortschritt, Datenschutz und den jeweiligen Kundeninteressen.
a) Kunden-Tracking und Kundenfrequenzmessung:
Die Telekom analysiert die Kundenströme nicht gezielt und wertet auch die Interaktion mit den Digital-Signage-Systemen nicht detailliert aus. Sie erfasst zwar die Kundenfrequenz in den jeweiligen Shops, die entsprechenden Inhalte werden allerdings nicht automatisch an diese Daten angepasst.
b) Potenzial von Künstlicher Intelligenz:
Die Telekom sieht in Künstlicher Intelligenz großes Potenzial hinsichtlich einer gezielteren Kundenansprache. KI könnte Inhalte dynamisch anpassen, beispielsweise je nach Wetter, Tageszeit oder demografischen Merkmalen der Kundinnen und Kunden. Doch bislang verzichtet das Unternehmen auf entsprechende Lösungen. Die Gründe liegen vor allem in den Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und in dem hohen technischen Aufwand.
c) Umgang mit Beacon- und NFC-Technologien:
Auch bei den Themen Beacon- und NFC-Technologien bleibt die Telekom noch zurückhaltend. Zwar gab es bereits Experimente hinsichtlich dieser Thematiken, doch eine flächendeckende Einführung in den Shops steht noch aus. Der Hauptgrund: Werbenachrichten sollen bei Kundinnen und Kunden weder unerwünscht noch aufdringlich wirken, um das Erlebnis nicht zu stören.
d) Gamification und Virtual Reality:
Kundinnen und Kunden können bereits in einzelnen Flagship Stores über VR-Brillen erleben, wie sich ein neues Glasfasernetz auf ihre digitale Lebenswelt auswirkt oder wie sie Magenta TV, das TV-Streaming-Angebot der Telekom, mit all seinen Funktionen nutzen können. In einigen Flagship Stores gibt es außerdem bereits eigene Gaming Areas, wie beispielsweise in München oder Stuttgart, die spielerische Elemente mit Markenbotschaften verbinden sollen. Mit dieser Strategie bleibt die Telekom offen für technologische Innovationen, prüft aber stets deren Auswirkungen hinsichtlich Datenschutz, Kundenakzeptanz und Mehrwert des Einkaufserlebnisses. Auch ohne Sensoren und Künstliche Intelligenz setzen die Telekom-Shops auf Interaktion mit den Kundinnen und Kunden. Entscheidend ist dabei die nahtlose Verknüpfung mit anderen Kanälen. In den Shops bringen interaktive Module den Kunden die Vorteile der neuen Technologien näher. So zeigen Touchscreens anschaulich, wie Heimvernetzung und Glasfaseranschlüsse funktionieren, während Augmented Reality Magenta-TV-Trailer erlebbar macht und gleichzeitig Einblicke in das Produktportfolio gewährt.
Fortschritt quantifizieren
Und was bringt der Einsatz von Digital Signage tatsächlich und wie misst die Telekom den Erfolg? Die Antwort lautet: anhand klarer Kennzahlen. Im Jahr 2018 wurde in einer umfassenden Marktforschungsstudie untersucht, wie digitale Werbe- und Informationssysteme die Kundenwahrnehmung und das Kaufverhalten beeinflussen. Die Ergebnisse liefern wertvolle Erkenntnisse über die Wirksamkeit der Maßnahmen – sie belegen zum Beispiel, dass die Markenerinnerung durch Bewegtbildinhalte signifikant gesteigert werden konnte. Ein weiterer Erfolgsindikator ist der Shop-Traffic – also, wie viele Kunden in die Läden kommen. Zwar lässt sich schwer belegen, ob Digital-Signage-Kampagnen direkt den Umsatz steigern. Doch sie wirken im Zusammenspiel mit anderen Kontaktpunkten – und das Ganze zählt.
Best Case Black Friday
Ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Cross-Channel-Kampagne inklusive Digital Signage stellt die Black- Friday-Kampagne der Telekom dar. Hierbei sticht das Unternehmen hervor, indem es den Black Friday als Kampagne im Shop, auf Werbemitteln, ooH und online sichtbar macht und somit die Kundinnen und Kunden an allen Touchpoints aktivieren kann. Der Telekom-Flyer spielt dabei eine zentrale Rolle in der Marketingkampagne „Magenta Black Days“ und trägt dazu bei, die Besucherzahlen im Shop zu steigern und Umsätze vor Ort zu generieren. QR-Codes und Verlinkungen ermöglichen eine nahtlose Integration von Print- und Online-Medien und fördern so den Dialog mit dem Kunden und die Verknüpfung mit der digitalen Welt. Darüber hinaus hat der Flyer in diesem Jahr den zweiten Platz beim Deutschen Prospekt Award in der Kategorie Non-Food gewonnen.
Zukunftsvisionen
Wohin soll die Reise nun gehen und was kann der Besucher konkret erwarten? Die Telekom hat eine klare Zukunftsstrategie und ehrgeizige Pläne für die Weiterentwicklung ihres Digital Signage. So setzt sie künftig verstärkt auf KI-gestützte Content-Produktion. Inhalte sollen nicht nur effizienter entstehen, sondern auch präziser auf Kunden und Situationen zugeschnitten werden. Digitale Werbeflächen könnten außerdem aufgrund fortschrittlicher Algorithmen in Echtzeit individuelle Botschaften ausspielen – abgestimmt auf Standort, Besucherfrequenz oder saisonale Kampagnen. Auch die Anpassung an Faktoren wie unter anderem Wetter, Tageszeit und Zielgruppen wird zunehmend wichtiger. Dadurch ließen sich in Zeiten mit vielen Geschäftsreisenden gezielt Telekom-Dienste für Unternehmen bewerben. Zudem plant die Telekom, digitale Werbeflächen interaktiver zu machen. Beratungstools sollen Kundinnen und Kunden passgenaue Produkte schneller und einfacher empfehlen. Digital Signage ist also ein zentraler Bestandteil der Marketingstrategie der Deutschen Telekom, und mit einer durchdachten Strategie für Branding, Kundenansprache und Verkaufsförderung sichert sich das Unternehmen
einen Wettbewerbsvorteil. Gleichzeitig eröffnen Künstliche Intelligenz, interaktive Elemente und datengetriebene Inhalte neue Möglichkeiten. Die Telekom investiert auch in Zukunft weiter in neue Lösungen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und ihre Marktführerschaft zu festigen. Dabei hat der Datenschutz höchste Priorität. Digital Signage ist mehr als Werbung – es stärkt die Marke, bindet Kundinnen und Kunden und steigert den Umsatz.
Jochen Sauer, Head of Strategy bei 480Hz